Adanya kemajuan perekonomian global dewasa ini mendorong pertumbuhan sektor jasa. Banyak peluang bisnis yang muncul dari sektor ini, demikian pula halnya kesempatan kerja semakin luas. Di Amerika Serikat, pekerjaan dalam sector jasa mencapai 75-77% dari total lapangan kerja dan 70% dari GNP. Hal itu tampaknya sesuai dengan pernyataan yang ada dalam majalah fortune yang berjudul “Service Is Everybody’s Business’.

Sementara itu di Indonesia, perkembangan sector jasa juga berlangsung pesat. Hal itu ditunjukkan dengan meningkatnya persentase sector jasa dalam Produk Domestik Bruto dari 37,3% di tahun 1983 menjadi 42,4% pada tahun 1993. Kenyataan ini mendorong adanya peningkatan minat dan perhatian, baik dari kalangan akademisi maupun praktisi untuk menelaah dan mengkaji berbagai permasalahan dalam sector jasa.

Industri perdagangan, hotel dan restoran menempati posisi ketiga setelah pertanian dan industri pengolahan sebagai penyumbang terbesar dalam Produk Domestik Bruto. Kondisi tersebut didukung oleh pertumbuhan pariwisata yang masih cukup menjanjikan di masa-masa mendatang. Meskipun diakui dalam bisnis perhotelan sendiri tidak lepas banyak permasalahan berkaitan dengan persaingan dan meningkatnya biaya operasional sebagai akibat kenaikan biaya listrik dan BBM (Yoeti, 2003).

Ada dua konsep yang kiranya menjadi hal yang teramat penting bagi semua jenis organisasi baik yang profit oriented maupun non-profit oriented, baik yang memasarkan barang, jasa, ide, orang maupun tempat. Kedua konsep tersebut adalah market orientation dan service quality. Kedua konsep ini telah menarik banyak perhatian baik akademisi maupun praktisi pemasaran, tentu saja kaitannya dengan upaya mencapai keunggulan bersaing melalui kinerja yang unggul.

Market orientation sebagai implementasi dari marketing concept telah menarik perhatian para peneliti pemasaran. Pada awalnya ketertarikan tersebut diwujudkan dalam bentuk pengembangan instrument yang dapat mengukur sejauh mana organisasi telah menerapkan marketing concept dalam bentuk activities and behaviors. Hal itu dimulai ketika Shapiro mencoba mendefinisikan pengertian dari market driven organization. Shapiro (1988) mendefinisikan organisasi yang didorong oleh pasar (market driven organization) sebagai organisasi yang memiliki tiga karakteristik kritikal, yaitu (1) informasi tentang semua pengaruh pembelian penting yang menembus setiap fungsi dalam perusahaan; (2) Keputusan strategis dan taktis dibuat secara lintas fungsi dan lintas divisi; (3) Divisi-divisi dan fungsi-fungsi membuat keputusan yang dikoordinasikan dengan baik dan mengeksekusikannya dengan penuh komitmen.

Selanjutnya Narver dan Slater (1990) berpendapat bahwa market orientation dari suatu organisasi melibatkan tiga komponen perilaku, yaitu customer orientation, competitor orientation dan dan dua kriteria keputusan, longterm focus interfunctional coordination dan profitability.

Pendekatan ketiga berasal dari Kohli dan Jaworski (1993) yang mendefinisikan market orientation sebagai upaya organisasi melakukan market intelligence berkenaan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan yang akan datang, penyebaran intelligence sepanjang departemen dan kemampuan seluruh organisasi memberikan respon terhadap market intelligence.

Pendekatan keempat berasal dari Ruekert (1992) yang mendefinisikan tingkat market orientation dalam sebuah unit bisnis sebagai tingkat yang mana unit bisnis mendapatkan dan menggunakan informasi dari pelanggan, membangun strategi yang akan memenuhi kebutuhan pelanggan dan menerapkan strategi yang resposif terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Pendekatan kelima berasal dari Deshpande, Farley dan Webster (1993) yang berpendapat bahwa antara istilah market orientation dan customer orientation adalah sinonim. Mereka mendefinisikan customer orientation sebagai sekumpulan kepercayaan (beliefs) yang meletakkan kepentingan pelanggan pada urutan yang pertama, sementara tidak meniadakan stakeholder yang lain seperti pemilik, manajer dan karyawan agar dapat membangun perusahaan yang profitable dalam jangka panjang.

Sementara itu konsep kualitas jasa juga berkembang pesat seiring dengan meningkatnya peran jasa dalam perekonomian dunia. Menurut Wykock, kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceive service (Parasuraman, et al., 985). Sedangkan menurut Gronroos, kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama, yaitu: Technical Quality, Functional Quality, dan Corporage image.

Garvin mengembangkan delapan dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan analisis. Sedankan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry berhasil mengidentifikasi sepuluh factor utama (perkembangan selanjutnya dirangkum menjadi hanya lima dimensi pokok) yang menentukan kualitas jasa. Selanjutnya model parasuraman sangat dikenal dengan istilah Servqual. Selanjutnya Cronin dan kawan-kawan mencoba model pengukuran kualitas jasa yang disebut dengan Servperf, yang hakekatnya tidak sepakat dengan penilaian kualitas jasa dengan membandingkan antara kinerja dan harapan.

Penerimaan suatu konsep bisnis oleh suatu organisasi sangat tergantung pada kebutuhannya untuk survive dan unggul. Hal tersebut dipengaruhi oleh cara pandang organisasi terhadap dirinya sendiri dan lingkungan dimana dia berada. Pandangan organisasi terhadap dirinya sendiri berkaitan dengan penilaian tentang kemampuan/skill dan sumber daya yang dimilikinya. Sementara itu cara pandang terhadap lingkungan berkaitan dengan konsumen dan persaingan yang terjadi.

Market orientation mempunyai pengaruh kuat pada perusahaan-perusahaan jasa yang mempunyai karakteristik berupa adanya proses pertukaran yang bersifat dyadic artinya karyawan perusahaan berinteraksi dengan konsumen secara langsung (Zeithamal/et al./,1990). Pertemuan yang tidak menyenangkan yang disebabkan pelayanan yang buruk dapat menimbulkan protes yang kuat dan langsung dari konsumen. Dengan demikian penyampaian pelayanan yang cocok menjadi perhatian utama dari para penyedia jasa.

Berdasarkan hasil penelitian Chang, Mehta, dan Chen (1999), market orientation mempunyai pengaruh positif terhadap kualitas pelayanan. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Sebuah perusahaan yang berorientasi pasar secara kontinyu mempelajari berbagai macam cara untuk memperbaiki kualitas penawarannya dan meningkatkan nilai superior yang berkelanjutan untuk pelanggannya.

Untuk mencapai tujuan ini, pemasar harus memiliki pengetahuan yang cukup terhadap biaya pelanggan dan struktur pendapatan maupun sifat pasar turunannya (Narver & Slater, 1990). Kohli dan Jaworski (1990) mendefinisikan market orientation sebagai pengumpulan dan penyebaran informasi secara luas dan merespon dengan cepat kebutuhan dan preferensi konsumen saat ini dan masa yang akan datang. Konsekuensinya, markor mempunyai kontribusi untuk pembelajaran terus menerus dan akumulasi pengetahuan bagi organisasi dalam mengumpulkan informasi tentang pelanggan dan pesaing serta menggunakannya untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior dan keunggulan bersaing.

Dengan mengadopsi market orientation dapat membantu penyedia jasa mendesain dan menawarkan campuran pelayanan (service mix) yang dirasakan oleh pelanggan intinya sebagai suatu kualitas unggul, menghasilkan laba dan membangun keunggulan bersaing (Chang /et al./, 1999). Dikarenakan adanya sifat proses pertukaran yang bersifat dyadic, pengaruh dari market orientation dalam sebuah perusahaan jasa dapat lebih dibuktikan karena berbagai modifikasi yang didasarkan pada persepsi pelanggan dapat diobservasi secara langsung.

Market Orientation

Ada lima pendekatan tentang market orientation. Pendekatan pertama berasal dari Shapiro (1988) yang mendefinisikan organisasi yang didorong oleh pasar (market driven organization) sebagai organisasi yang memiliki tiga karakteristik kritikal, yaitu (1) informasi tentang semua pengaruh pembelian penting yang menembus setiap fungsi dalam perusahaan; (2) Keputusan strategis dan taktis dibuat secara lintas fungsi dan lintas divisi; (3) Divisi-divisi dan fungsi-fungsi membuat keputusan yang dikoordinasikan dengan baik dan mengeksekusikannya dengan penuh komitmen.

Pendekatan kedua berasal dari Narver dan Slater (1990) yang berpendapat bahwa market orientation dari suatu organisasi melibatkan tiga komponen perilaku, yaitu customer orientation, competitor orientation dan interfunctional coordination dan dua kriteria keputusan, longterm focus dan profitability.

Pendekatan ketiga berasal dari Kohli dan Jaworski (1990) yang mendefinisikan market orientation sebagai upaya organisasi yang secara luas melakukan market intelligence berkenaan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan yang akan datang, penyebaran intelligence sepanjang departemen dan kemampuan seluruh organisasi memberikan respon terhadap market intelligence.

Pendekatan keempat berasal dari Ruekert (1992) yang mendefinisikan tingkat market orientation dalam sebuah unit bisnis sebagai tingkat yang mana unit bisnis mendapatkan dan menggunakan informasi dari pelanggan, membangun strategi yang akan memenuhi kebutuhan pelanggan dan menerapkan strategi yang responsif terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Pendekatan kelima berasal dari Deshpande, Farley dan Webster (1993) yang berpendapat bahwa antara istilah market orientation dan customer orientation adalah sinonim. Mereka mendefinisikan customer orientation sebagai sekumpulan kepercayaan (beliefs) yang meletakkan kepentingan pelanggan pada urutan yang pertama, sementara tidak meniadakan stakeholder yang lain seperti pemilik, manajer dan karyawan agar dapat membangun perusahaan yang profitable dalam jangka panjang.

Dari kelima definisi di atas, Day menyimpulkan bahwasanya Market orientation menggambarkan suatu kemampuan superior dalam memahami dan memuaskan konsumen (Day, 1994). Gambaran prinsipnya adalah sebagai berikut:

1. Sekumpulan kepercayaan (beliefs) yang meletakkan kepentingan konsumen pada urutan yang pertama (Deshpande, Farley, dan Webster, 1993).
2. Kemampuan organisasi untuk menghasilkan, menyebarluaskan dan menggunakan informasi superior tentang pelanggan dan pesaing (Kohli dan Jaworski, 1990)
3. Aplikasi yang terkoordinir dari sumber daya antar fungsi untuk penciptaan nilai pelanggan yang superior (Narver dan Slater, 1990; Shapiro, 1988).

Penelitian tentang market orientation pertama kali dilakukan oleh Narver dan Slater (1990). Mereka meneliti dampak market orientation pada kemampulabaan bisnis. Kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian tersebut adalah adanya pengaruh positif market orientation pada Return on Asset (ROA), tingkat retensi pelanggan dan kemampuan dalam menciptakan hambatan masuk industri.

Penelitian kedua dilakukan oleh Ruekert (1992). Ruekert, dalam penelitiannya membuktikan bahwa ada hubungan yang positif antara market orientation dengan kinerja keuangan jangka panjang. Sementara itu pada tahun 1993, Jaworski dan Kohli mencoba meneliti konsekuensi-konsekuensi yang mungkin timbul dari adanya market orientation dalam suatu perusahaan. Jaworski dan Kohli berhasil membuktikan bahwa ada pengaruh yang signifikan dari market orientation pada kinerja, komitmen organisasional dan semangat corps.

Market orientation bersama-sama dengan budaya organisasi dan kemampuan berinovasi ternyata berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada penelitian yang dilakukan Deshpande, Farley, dan Webster (1993). Sebaliknya, berdasarkan penelitian dari Kwaku Atuahene-Gima (1996) diketahui bahwa manajemen dapat mempengaruhi keefektifan aktivitas inovasi perusahaan melalui pengadopsian market orientation. Sementara itu pada tahun 1994, Siguaw, Brown, dan Widing membuktikan bahwa market orientation dari suatu perusahaan berpengaruh signifikan terhadap sikap kerja dan orientasi pelanggan dari para wiraniaga.

Pengaruh positif dari market orientation terhadap kinerja secara keseluruhan, keberhasilan produk baru, dan perubahan relatif dalam pangsa pasar juga dibuktikan dalam penelitian yang dilakukan oleh Baker dan Sinkula (1999). Namun demikian, pengaruh positif market orientation tersebut harus disertai dengan adanya kemampuan belajar yang tinggi. Dengan kata lain, kualitas dari perilaku yang berorientasi pasar akan meningkat apabila anggota organisasi meningkatkan orientasi belajar yang pada akhirnya akan berdampak pada meningkatnya kinerja, keberhasilan produk baru, dan pangsa pasar.

Adanya peranan moderating variable dalam hubungan antara market orientation dengan kinerja ekonomi juga dibuktikan oleh Matsuno dan Mentzer (2000). Dalam penelitian mereka yang dimaksud dengan moderating variable adalah tipe strategi yang gunakan oleh perusahaan. Sementara itu Chang, Mehta, Chen, Polsa, dan Mazur membuktikan bahwa ada hubungan yang positif antara market orientation dengan kinerja bisnis yang berupa penjualan total, volume penjualan relatif, pangsa pasar relatif, laba bersih, dan ROA. Akan tetapi hubungan tersebut melalui variabel antara yang berupa produktivitas dan kualitas pelayanan.

Dari semua penelitian tentang pengaruh market orientation dapat disimpulkan bahwa market orientation berpengaruh positif pada kinerja organisasi. Satu hasil penelitian yang kurang mendukung terhadap market orientation dapat dilihat pada penelitian yang dilakukan oleh Bhuian (1997) di Arab Saudi. Bhuian meneliti tentang pentingnya market orientation dalam keberhasilan perbankan. Hasil empiris menunjukkan bahwa market orientation tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada kinerja perbankan.

Pengukuran tingkat market orientation adalah pada tingkat strategic business unit (SBU). Dengan demikian, pada SBU yang berbeda meskipun dalam organisasi yang sama dapat dimungkinkan terjadi perbedaan dalam tingkat market orientation-nya (Ruekert, 1992). Kohli dan Jaworski (1990) menjelaskan bahwasanya pilihan perusahaan terhadap tingkatan market orientation yang sesuai tergantung pada kondisi lingkungan internal dan eksternalnya.

Akan tetapi penjelasan tersebut direvisi kembali dalam penelitian Jaworski dan Kohli (1992) serta dikuatkan oleh penelitian Slater dan Narver (1994) yang menyimpulkan adanya bukti yang yang lemah bahwa lingkungan persaingan memiliki dampak pada kekuatan dan sifat hubungan antara market orientation dengan kinerja. Hal tersebut terlihat pada koefisien untuk market orientation positif pada semua lingkungan yang dipelajari.

Dengan demikian menjadi perusahaan yang berorientasi pasar adalah penting untuk penciptaan nilai unggul yang berkelanjutan, karena bagaimana pun, semua pasar akan mengalami pertumbuhan lambat, persaingan yang tajam, dan perubahan preferensi pembeli cepat atau lambat. Yang mana semua kondisi tersebut meminta tingkatan market orientasi yang tinggi (Day, 1990).

Sementara itu dari aspek internal perusahaan, formulasi dan implementasi strategi perilaku yang berorientasi pasar melibatkan analisis berkaitan dengan kompetensi dan sumber daya internal organisasi (Day & Wensley, 1988). Yang mana menurut Slater dan Narver (1994) market orientation sebagai bentuk khusus dari budaya bisnis, dalam peningkatan dan mempertahankan kekuatannya merupakan sebuah proses yang kompleks yang menuntut pertimbangan dalam hal waktu dan uang.

Di sisi lain, Narver dan Slater (1990) menyebutkan bahwa perusahaan besar dimungkinkan paling enggan atau kurang dapat mengadopsi market orientation. Kondisi tersebut dikarenakan perusahaan besar memiliki management longevity, yang mana tim manajemen puncak umumnya terdiri atas orang-orang yang sudah senior.

Service Quality

Gronros (1984) mengemukakan dua konsep kualitas pada jasa pelayanan, yaitu kualitas teknik dan kualitas fungsional. Kualitas teknik adalah apa yang konsumen dapatkan, sedangkan kualitas fungsional mengacu pada bagaimana mereka menerima jasa pelayanan.

Sementara itu Edvardsson /et al./, (1994) mendefinisikan kualitas jasa kesehatan dengan membedakan antara kualitas konsumen (apakah pelayanan jasa yang diberikan sesuai dengan yang dikehendaki pasien), kualitas profesional (apakah pelayanan jasa memenuhi kebutuhan pasien seperti yang diagnosa oleh para profesional, dan kualitas manajemen (apakah jasa yang diberikan tanpa pemborosan dan kesalahan, pada harga rendah, dan memenuhi peraturan-peraturan resmi dan peraturan-peraturan lainnya).

Dengan demikian definisi kualitas pelayanan secara umum adalah kualitas dihubungkan dengan harapan-harapan konsumen dan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Ini berarti penting untuk mendengarkan suara konsumen dan kemudian membantunya untuk memformulasikan kebutuhannya. Dalam banyak kasus, konsumen membutuhkan bantuan untuk menjelaskan kebutuhan dan keinginannya. Disini pentingnya kemampuan profesional para pemberi jasa (Edvardsson /et al./, 1994).

Perkembangan dalam penelitian tentang kualitas pelayanan dimulai dengan penelitian Parasuraman /et.al./, (1988) yang memandang penilaian kualitas pelayanan sebagai fungsi dari besar dan arah perbedaan antara pelayanan yang benar-benar diterima oleh pelanggan (perceived) dan harapannya (expectation). Konsep selisih antara persepsi-harapan ini dijadikan sebagai dasar skala SERVQUAL. Penilaian konsumen terhadap pelayanan didasarkan atas lima dimensi yaitu: tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty.

Alat analisis gap dengan instrumen SERVQUAL ini telah banyak digunakan para peneliti dalam berbagai sektor jasa, antara lain: Brown dan Swartz (1989), Altman dan helms (1995) pada rental mobil, Bowen dan Hedges (1993) di industri perbankan, Shank /et.al./, (1995) di bidang pendidikan tinggi dan Chang /et.al./, (1999) dalam kasus saluran distribusi otomotif. Sementara itu dalam bidang hotel instrumen SERVQUAL diacu oleh Morisonya (1997) dalam penelitiannya tentang evaluasi kualitas jasa pada Hotel Melia Purosani Yogyakarta.

Perkembangan selanjutnya dalam penelitian tentang penilaian kualitas pelayanan mengarah pada pengujian terhadap instrumen SERVQUAL. Kritik terhadap SERVQUAL diberikan oleh Carman (1990). Carman menyarankan perubahan skala SERVQUAL dengan menggabungkan ekspektasi dan persepsi dalam pertanyaan tunggal. Penelitian Carman tersebut didukung oleh Babakus dan Boller (1992) serta Babakus dan Mangold (1992) yang membuktikan bahwa ukuran SERVQUAL yang didasarkan pada kinerja lebih unggul daripada ukuran gap. Selanjutnya Cronin dan Taylor (1992, 1994) menyatakan bahwa SERVPERF scale lebih unggul daripada SERVQUAL gap score. Penelitian paling akhir dilakukan oleh Durvasula (1999) tentang pengujian skala SERVQUAL dalam berbagai sektor bisnis. Dalam penelitian tersebut ditunjukkan bahwa skor persepsi menyediakan ukuran yang lebih baik tentang kualitas pelayanan daripada skor gap. Hal itu dikarenakan adanya keterbatasan psychometric.

Menurut Garvin, ada lima pendekatan kualitas yang berkembang. Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas jasa diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapun kelima macam perspektif kualitas tersebut meliputi:

1. Transcendental approach. Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui, sulit didefinisikan dan dioperasionalkan. Sudut pandang ini biasanya biasanya diterapkan dalam dunia seni, misalnya seni musik, seni drama, seni tari, dan seni rupa. Meskipun demikian, suatu perusahaan dapat mempromosikan produknya melalui pernyataan-pernyataan maupun pesan-pesan komunikasi. Dengan demikian fungsi perencanaan, produksi, dan pelayanan suatu perusahaan sulit sekali menggunakan definisi seperti ini sebagai dasar manajemen kualitas.
2. Product-based approach. Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atribut yang dimiliki produk. Karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensi individual.
3. User-based approach. Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang berkualitas tinggi. Perspektif yang subjektif dan demand-oriented ini juga menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya.
4. Manufacturing-based approach. Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian/sama dengan persyaratan (conformance to requirements). Dalam sektor jasa, dapat dikatakan bahwa kualitasnya bersifat operations-driven. Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang seringkali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan biaya. Jadi yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakan.
5. Value-based approach. Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan sebagai ”affordable excellence”. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best-buy).

Dengan mengacu pada pendekatan manufacturing-based approach dan pemahaman bahwa penerimaan konsep service quality oleh suatu organisasi tergantung pada analisis lingkungan internal yang dihadapi.

Sementara itu di sisi lain dengan mengacu bahwa sumberdaya yang dimiliki organisasi dan pilihan pasar sasaran yang dituju adalah penentu tingkat service quality, maka lokasi di mana organisasi itu berada tidak mempengaruhi seberapa tinggi tingkat service quality yang diharapkan.