Pentingnya Riset Pemasaran Bagi Perguruan Tinggi
Oleh: Soepatini, SE MSi
Pengakuan akan arti pentingnya pemasaran bagi perguruan tinggi telah muncul beberapa dekade yang lalu. Riset pemasaran sebagai bagian dari upaya pemasaran, sangat berguna dalam pengembangan strategi pemasaran untuk menarik mahasiswa. Dengan riset pemasaran yang efektif memungkinkan perguruan tinggi memahami kebutuhan pasar saat ini maupun pasar potensial dan memperbaiki efisiensi mereka dalam melayani pasar (Klayton, 1993).
Kotler dan Fox (1995) menggunakan pendekatan tradisional untuk mendefinisikan riset pemasaran bagi pendidikan tinggi dan organisasi nirlaba. Riset pemasaran didefinisikan sebagai cara sistematis dalam mendesain, mengumpulkan, menganalisis dan melaporkan data dan temuan yang relevan untuk situasi pemasaran tertentu masalah yang dihadapi organisasi. Secara khusus, riset pemasaran menyediakan informasi yang memungkinkan manajemen perguruan tinggi mengidentifikasi peluang baru atau memecahkan masalah yang dihadapi, misalnya menurunnya jumlah mahasiswa yang mendaftar.
Sementara itu menurut Litten dalam Klayton (1993), riset pemasaran diinterpretasikan sebagai (1) proses yang terus menerus, (2) menuntut penyelidikan lebih jauh lewat temuan-temuannya, dan (3) harus efektif. Pada fungsi yang pertama, Litten menujukan pada sifat dinamis dari pasar. Dikarenakan pasar bersifat tidak statis, maka perlu monitoring secara terus menerus untuk menanggapi masalah dan peluang yang muncul. Fleksibilitas dalam merespon lingkungan yang dinamis ini oleh para ahli dikatakan sebagai kunci untuk dapat bertahan hidup.
Kedua, sebuah proyek riset pemasaran tidak lepas dari semua pertanyaan-pertanyaan yang mungkin muncul. Jawaban dari suatu survai sering menghasilkan pertanyaan untuk riset lanjutan. Litten menegaskan bahwa proses “iterative”ini mendorong pada riset pemasaran yang efektif. Sebagai contoh, survai gaji alumni mungkin menimbulkan pertanyaan lebih lanjut tentang alumni yang mendorong survai lain tentang kemampuan tambahan yang mungkin dapat disediakan universitas bagi para alumninya.
Ketiga, Litten menegaskan bahwa riset pemasaran berkaitan dengan pengelolaan atau administrasi sebuah institusi secara efektif. Seorang peneliti harus memiliki political expertise agar supaya aktivitas riset dapat berkembang.
Salah satu sasaran riset untuk perguruan tinggi adalah agar dapat memperoleh pemahaman yang lebih baik terhadap publiknya baik mahasiswa saat ini, calon mahasiswa, alumni, perusahaan, dosen, pegawai administrasi. Tanggung jawab utama dari pengelola fakultas atau program adalah menarik mahasiswa baru. Kadang-kadang penawaran saat ini sudah cukup tetapi mungkin perlu mengembangkan pogram atau kurikulum baru untuk meraih pasar baru. Dalam situasi seperti ini, sebuah studi kelayakan untuk menentukan kebutuhan dan calon pendaftar yang potensial dari suatu program studi sangat diperlukan.
Sebelum menjalankan sebuah studi kelayakan untuk program studi atau kurikulum baru, mungkin perlu bagi seorang direktur program untuk menjalankan sebuah studi kepuasan terhadap mahasiswa saat ini maupun para alumninya. Mahasiswa saat ini dapat memberikan saran yang berguna, tidak hanya pada bagaimana memperbaiki program, tapi juga bagaimana merekrut calon mahasiswa baru. Serangkaian wawancara kelompok fokus (7-8 orang mendiskusikan sebuah topik khusus) akan menyediakan imformasi yang dimaksud serta bisa digunakan sebagai alat evaluasi.
Demikian juga, survai terhadap alumni menyediakan gambaran tentang mahasiswa sebelumnya dan alumni sering memberi saran bagi penawaran program-program baru. Riset lain mungkin berupa analisis lingkungan untuk menemukan kecenderungan/tren, peluang dan ancaman, khususnya dari pesaing (Kotler dan Fox, 1985). Riset sekunder melalui pencarian literatur juga dapat dengan cepat menilai lingkungan.
Perguruan tinggi Di Indonesia cenderung menunjukkan penurunan kualitas. Riset tahunan majalah terkemuka Asia Week pada tahun 2004 misalnya, tak lagi mencantumkan perguruan tinggi asal Indonesia di ranking 100 besar Asia. Pada tingkat dunia, perguruan tinggi Indonesia tak tercatat di ranking 500 besar (Republika, 18 Mei 2005).
Menurut Satrio Soemantri Brojonegoro, Direktur Jendral Pendidikan Tinggi (Dikti) Depdiknas ada beberapa indikator bagi sebuah Universitas hingga layak disebut sebagai world class university. Indikator-indikaotor tersebut adalah ada tidaknya peraih penghargaan Nobel, jumlah mahasiswa asing, jumlah dosen asing yang mengajar, seberapa banyak dosen yang bergelar doktor serta prestasi apa yang pernah diraihnya, bandwith connectivity atau ketersambungan dengan dunia luar yang dilihat dari seberapa besar tingkat pemakaian internet oleh mahasiswa dan seberapa cepat akses internet yang digunakan, rasio dosen dengan mahasiswa, student selectivity (tingkat persaingan mahasiswa untuk masuk ke universitas tersebut), jumlah perputaran uang di universitas, penilaian pakar, dan yang terakhir adalah publication index, yakni seberapa banyak hasil riset para peneliti di universitas tersebut dikutip orang lain.
Di dalam negeri, bukti adanya penurunan kualitas perguruan tinggi dilihat pada daya serap kerja sarjana S1 di Indonesia yang menurun drastis (Republika, 1 April 2005). Menurut peneliti Cides, Prof. Dr. R Hendra Halwani MA, setiap tahunnya, dari 250-300 ribu lulusan S1, hanya 90 ribu-100 ribu saja yang masuk ke lapangan kerja formal. Hendra mengkritik, perguruan tinggi saat ini hanya mementingkan apa yang perlu diketahui mahasiswa, bukan kemampuan apa yang harus dimiliki mahasiswa.
Contoh persoalan-persoalan yang melanda perguruan tinggi di atas memerlukan adanya responsiveness para pengambil keputusan. Di sisi lain lain untuk bisa dengan cepat menanggapi setiap persoalan dibutuhkan informasi yang akurat dari segala aspek. Untuk itu perlu adanya market intelligence berkaitan dengan publik pendidikan tinggi yang meliputi: mahasiswa, alumni, pesaing, komunitas bisnis, pemerintah, donatur, orang tua mahasiswa, organisasi akreditasi, pemasok, media massa, dosen, bagian staff dan administrasi, maupun komunitas lokal. Setelah itu perlu adanya penyebaran hasil intelligence ke seluruh bagian organisasi.
Dengan demikian, efektivitas riset pemasaran dalam membantu pengambilan keputusan bagi suatu perguruan tinggi sangat pula dipengaruhi oleh cara pandang organisasi ini terhadap pasar/publiknya. Dengan contoh kondisi perguruan tinggi di Indonesia seperti diatas, maka seperti yang dikatakan oleh Kotler, perlu kiranya untuk mengubah orientasinya dari production concept menuju market concept. Karena dengan mengadopsi market orientation, perguruan tinggi dapat memiliki kemampuan superior dalam memahami dan memuaskan pasarnya secara lebih efektif dibanding pesaingnya.
