Remaja dan Iklan Rokok
Author: Soepatini, SE MSi
Harian Republika memberitakan bahwa Direktur WHO Dr. Margaret Chan meminta semua pihak berpartisipasi mencegah terjadinya Global tobacco epidemic. Karena, menurutnya, hal itu dapat menyelamatkan satu milyar laki-laki, perempuan, dan anak-anak pada akhir abad ini. Pernyataan Direktur WHO tersebut selaras dengan pandangan Hadi Supeno, Sekretaris KPAI ( Komisi Perlindungan Anak Indonesia) yang menyatakan perlunya sebuah UU tentang larangan merokok bagi anak. Akibat teracuni rokok, ada sekitar 43 juta anak sampai usia 18 tahun terancam penyakit mematikan. Menurut Hadi, tahun 1970 perokok pemula berusia 15 tahun. Namun, pada tahun 2004, usianya menurun hingga 7 tahun, bahkan sekarang berusia antara 5 hingga 9 tahun. Menurutnya, makin mudanya perokok di Indonesia, disebabkan promosi rokok di tanah air yang tergolong sangat intensif. Ia mencontohkan, dalam 1 tahun seluruh stasiun televisi kita menayangkan berbagai event dengan sponsor rokok sebanyak 2.846 kali. Ditambah lagi berbagai event nasional disponsori rokok ( Republika, 10 Pebruari 2008).
Tulisan ini mencoba mengupas tingginya angka perokok pemula dengan promosi rokok khususnya iklan yang didasarkan pada hasil penelitian Richard W.Pollay dkk yang diterbitkan oleh Journal of Marketing tahun 1996. Pertama, Benarkah industri rokok tidak berupaya menjadikan anak-anak dan remaja sebagai sasaran promosi mereka?.
Respon umum dari industri rokok berkaitan dengan iklan rokok dan anak-anak adalah bahwa anak-anak tidak memperhatikan iklan rokok. Menurut mereka, iklan rokok hanya dimaksudkan sebagai upaya untuk mempengaruhi perokok dewasa agar berpindah merek. Alasan tersebut mereka kaitkan dengan konsep daur hidup produk (Product Life Cycle/PLC) yang berpendapat bahwa industri rokok adalah mature industry. Namun demikian, anggapan bahwa industri rokok berada dalam tahap kejenuhan sehingga iklan rokok hanya dimaksudkan dan untuk mempengaruhi loyalitas merek dan perilaku berpindah merek (brand switching) di antara perokok saat ini (existing smokers) dapat dipatahkan. Bukti pertama adalah bahwasanya industri rokok adalah unik, tidak hanya dari sisi produknya yang memiliki sifat addictive dan deadly, tetapi juga dalam hal strukturnya yang oligopolistik dan legislative history. Bukti kedua, berkaitan dengan tidak adanya ciri-ciri yang melekat pada mature industry yang berupa menurunnya laba dan belanja iklan.
Pertanyaan berikutnya adalah Apakah benar iklan rokok bisa mempengaruhi perilaku merokok remaja?. Jawabannya ada pada uraian berikut. Kita bisa melihat bahwa remaja dan anak-anak tidak mungkin diisolasi dari daya tarik dan bujukan iklan. Tidak ada tirai ajaib di sekitar mereka yang memungkinkan mereka memiliki pertahanan yang kuat sehingga kebal terhadap daya magis dari iklan. Bahkan pakar periklanan Marlboro yang sudah pensiun pun mengakui bahwa dia tidak yakin jika iklan rokok tidak menarik remaja untuk merokok. Apalagi dimana-mana dengan mudah ditemukan pesan-pesan yang mempromosikan penggunaan rokok yang menyuburkan keinginan remaja untuk mencoba rokok. Pemaparan iklan yang terus menerus dan berulang-ulang menyebabkan timbulnya bias dalam hal persepsi sosial dan risiko seperti penilaian terhadap kelaziman merokok dan penerimaan sosial yang dilami perokok. Remaja yang masih rentan cenderung untuk melebih-lebihkan manfaat sosial dengan overestimating kelaziman dan popularitas dari merokok diantara teman sebaya dan orang-orang dewasa dan underestimate risiko dengan underestimating kelaziman dari sikap negatif terhadap merokok yang dianut oleh teman sebaya mereka.
Penjelasan lain yang bisa diberikan mengapa iklan rokok memiliki daya pikat yang kuat adalah bahwasanya iklan rokok menggunakan perumpamaan-perumpamaan yang menarik. Penggambaran orang yang penuh semangat dalam suasana alam yang masih murni atau keikutsertaan rokok dalam promosi yang berhubungan dengan peristiwa olahraga seolah-olah memberikan gambaran yang baik terhadap kesehatan. Tema-tema yang digambarkan dari iklan rokok seperti kebebasan, petualangan, penerimaan sosial, sukses dan hedonis, sehat diketahui sangat menarik untuk anak muda. Fungsi budaya iklan rokok lebih dari sekedar menjual rokok. Citra kolektifnya mewakili sekumpulan mitologi budaya yang telah berurat berakar yang tidak hanya berupa potongan-potongan kreativitas tetapi ikon-ikon tersebut merupakan solusi untuk masalah identitas yang dialami secara nyata. Dunia dewasa yang digambarkan dalam iklan rokok sangat sering berupa sebuah dunia yang dianggap sebagai sebuah tahapan penting dan membantu remaja menuju tahap kedewasaan.
Kenyataan tersebut konsisten dengan pengetahuan tentang perilaku konsumen yang ada dalam jurnal-jurnal dan buku teks, bahwasanya remaja lebih mudah sadar akan produk dan merek baru. Mereka adalah “natural triers” orang yang suka mencoba. Sementara itu, di satu sisi, remaja memiliki sejumlah besar ketidakpastian tentang diri mereka sendiri. Untuk itulah mereka secara aktif mencari isyarat-isyarat dari teman sebaya dan iklan untuk cara yang benar dalam hal penampilan dan perilaku. Dengan demikian, untuk “bagde product” seperti rokok, mereka gunakan sebagai alat untuk mendefinisikan dan mengendalikan hubungan antar teman.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa menjadikan remaja sebagai target market bagi industri rokok adalah hal yang realistis dari sisi strategi bisnis. Dengan demikian, adanya peraturan yang tegas (dalam hal ini UU) demi menyelamatkan remaja dan anak-anak dari papran promosi rokok adalah hal yang mutlak diperlukan.Kesejahteraan jangka panjang jauh lebih penting dibanding manfaat ekonomi jangka pendek. Selain itu diperlukan upaya yang bersifat counter-argument terhadap citra poitif rokok di mata remaja dengan menggalakkan iklan anti rokok yang menampilkan citra yang lebih menarik untuk remaja yang tidak merokok.
