Marketing and Entrepreneurship

Author: Soepatini, SE MSi

Studi Geertz tentang perdagangan kecil (bazaar economy) menggambarkan bagaimana perilaku para pedagang yang berusaha memperoleh barang murah untuk dijual dengan harga tinggi. Dengan kata lain para pedagang melakukan maksimalisasi atau ekonomisasi. Studi yang hampir sama dilakukan oleh Evers (1993) yang menemukan bahwa pedagang kecil mengalami dilemma yang ia sebut dengan Traders dilemma. Dilemma itu terjadi ketika para pedagang berhadapan langsung dengan para petani pemasok barang dagangan. Kesulitan yang mereka hadapi adalah bagaimana mendapatkan barang dengan harga murah dan menjualnya dengan harga lebih tinggi. Kesulitan para pedagang itu karena mereka tinggal di wilayah yang nilai-nilai dan pola pikir masyarakatnya tidak seluruhnya menerima cara seperti itu, sehingga mereka memperoleh sebutan sebagai orang yang pelit dan tamak.

Schiel (1994) juga melakukan studi pedagang kecil yang memfokuskan pada persoalan yang dihadapi olehh pedagang, yang tak berbeda dengan studi Evers. Istilah yang digunakan juga sama, Traders Dilemma, yang melihat dilemma yang dihadapi para pedagang pada masyarakat pedesaan. Jika para pedagang berorientasi pada perolehan keuntungan yang besar, mereka akan dilabeli oleh komunitasnya sebagai orang serakah. Selain itu, para pedagang juga seringkali dilabeli dengan sebutan penipu, karena posisinya yang berhubungan langsung dengan petani dalam memperoleh barang dagangan.

Di sisi lain, Smith melakukan koreksi atas studi Geertz. Ia mendasarkan studinya pada persoalan yang sama di berbagai kota negara-negara berkembang di dunia dan menghasilkan kesimpulan yang berbeda bahkan bertolak belakang. Ia menyimpulkan bahwa eksistensi ekonomi bazaar economy sangat mendukung pertumbuhan sektor ekonomi formal. Salah satu bentuk dukungan dari sektor perdagangan kecil ini terhadap sektor formal adalah penyediaan kebutuhan subsisten bagi para buruh yang bergaji rendah dengan harga relatif terjangkau. Dengan demikian, kedudukan antara sektor bazaar economy dalam sebuah sistem ekonomi, oleh Smith, dinilai sebagai saling mendukung (Smith, 1996 dalam Ma’rif dan Usman, 1999).

KONSEP RELATIONSHIP MARKETING

Inti dari kegiatan pemasaran adalah pertukaran (exchange). Gagasan ini sangat populer pada abad dua puluh dan dua aksioma yang paling menonjol adalah pertama, pemasaran merupakan kegiatan ekonomis dan kedua, pemrakarsa pemasaran adalah pemasar bukan pelanggan. Pertukaran (exchange) merupakan perilaku manusia yang merupakan gabungan dari aksi dan reaksi. Pertukaran itu bertujuan untuk mempengaruhi pihak lain dengan bantuan media seperti uang, pengaruh, hukuman, dan kekuasaan. Produk dan jasa termasuk dalam objek pertukaran ini. Pertukaran dapat disorot dari aspek faedahnya, simbolik maupun gabungan keduanya.

Dari konteks ini selanjutnya, konsep pertukaran tidak hanya bisa disorot dari tinjauan ekonomi tapi juga berkembang pada aspek lain seperti sosiologi, psikologi, seni, agama. Secara umum ada tiga jenis pertukaran, pertama, pertukaran terbatas yang mengacu pada hubungan timbal balik antara dua pihak. Kedua belah pihak yang terlibat dalam pertukaran tersebut, merupakan aktor sosial, seperti konsumen, pengecer atau organisasi. Kedua, pertukaran umum yang melibatkan paling sedikit tiga aktor dan hanya bersifat pertukaran satu arah. Tiap aktor yang terlibat dalam pertukaran mendapat keuntungan secara tidak langsung. Ketiga, pertukaran kompleks yang mengacu pada suatu sistem pertukaran yang saling menguntungkan antara paling sedikit tiga pihak. Setiap aktor sosial yang terlibat paling sedikit dengan satu pertukaran langsung. Sementara seluruh sistem diorganisir oleh hubungan jaringan yang saling terkait. Misalnya dalam saluran distribusi.

Selanjutnya, pertukaran tidak hanya untuk transaksi sekali jadi saja, tetapi diharapkan menjadi pertukaran langgeng, berkelanjutan. Para pakar pemasaran kemudian mengembangkan pembahasan mengenai relationship marketing.

Pada dasarnya, relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen, dan pemasok dan pelaku lainnya. Esensi dari relationship marketing paling tidak menyangkut hubangan yang langgeng dan pertukaran yang terus menerus dan disitu dituntut untuk saling percaya dan tergantung. Relationship marketing makin penting terutama karena tuntutan lingkungan yang mengharapkan hal itu terjadi. Mengutip pernyataan Dr. Hadi satyagraha, dari IPMI, bila konsumen tidak puas dengan produk ia akan menceritakan kepada hampir 20 sampai 30 orang. Sementara kalau dalam pertukaran itu puas, ia hanya kepada 3 sampai 5 orang. Sehingga hubungan langgeng ini sangat diperlukan.

MANFAAT RELATIONSHIP MARKETING

Beberapa manfaat yang spesifik dari relationship marketing adalah sebagai berikut:

1. Adanya penerimaan dan profit margin dari penjualan di masa depan dari konsumen yang loyal.Ada peluang untuk penjualan produk-produk lain kepada pelanggan yang sama.
2. Ada berita dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang positif dari pelanggan yang terpuaskan dan adanya penjualan dari pihak-pihak lain yang terpengaruh oleh informasi tersebut.
3. Pendekatan ini dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan produk karena ada peluang yang cukup besar untuk adanya konfirmasi atas harapan-harapan pelanggan melalui komunikasi, pengalaman pribadi dengan perusahaan, berita dari mulut ke mulut yang positif, dan terpenuhinya kebutuhan pribadi.Hubungan baik jangka panjang dapat memungkinkan perusahaan untuk bergerak satu langkah lebih maju dalam perolehan informasi pemasaran yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun untuk kepuasan konsumen secara kompetitif dan proaktif.
4. Jalinan kerjasama jangka panjang juga berpotensi untuk menekan biaya-biaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan pengaduan atau biaya-biaya untuk menarik minat pembeli melalui taktik-taktik promosi.

LANGKAH-LANGKAH DALAM RELATIONSHIP MARKETING

1. Mengidentifikasi pelanggan utama. Memilih lima sampai sepuluh pelanggan utama sebagai target dalam relationship marketing. Penambahan pelanggan dapat disisipkan sehingga memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang luar biasa, atau merupakan pelopor pengembangan industri baru.
2. Mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan, berupa penunjukkan manajer relationship yang terlatih dan berpengalaman. Manajer ini berkewajiban dalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan.
3. Mengukur nilai relasi dan program relationship marketing. Ini harus menjelaskan laporan relationship, tujuan, tanggung jawab, kriteria evaluasi, kalau perlu menempatkan satu manajer atau lebih untuk melayani satu pelanggan utama dan potensial yang melayani segala kepentingan pelanggan itu.
4. Memanajemeni dan memotivasi organisasi bagi relationship marketing.

RELATIONSHIP MARKETING BAGI PEDAGANG

Citra pedagang di kalangan masyarakat tidak begitu baik bila dibandingkan profesi lain seperti pegawai negeri, karyawan, dan guru. Pedagang sering diberi label serakah dan penipu. Hal berkaitan dengan orientasi penjualan sesaat yang sebesar-besarnya dan kurangnya pemahaman tentang arti pentingnya kepuasan pelanggan. Hal ini tentu saja memberi dampak yang merugikan baik secara psikologis maupun finansial dalam jangka panjang.

Kondisi tersebut dapat diatasi dengan cara memberikan pemahaman yang benar tentang nilai-nilai luhur seorang pedagang yang terwujud pada kemauan dan kemampuan memberikan kepuasan pada pelanggannya melalui penerapan konsep relationship marketing.

DAFTAR PUSTAKA

Wiratmo, Masykur. Pengantar Kewirausahaan. Edisi pertama. BPFE Yogyakarta. 1996.

Hisrich, Robert D. dan Peters, Michael P. Entrepreneurship. Fifth Edition. Mc Graw-Hill Irwin.